W maju 2018 roku wchodzi w życie nowe rozporządzenie unijne dotyczące ochrony danych osobowych znane pod skrótem RODO. W jego kontekście pojawia się tworzenie profilu konsumenta na podstawie tego, jak zachowuje się on w sieci. Nie jest to nowe zjawisko, ale ponownie wzbudza ono duże zainteresowanie. Rozporządzenie dotyczy wszystkich firm, które gromadzą oraz wykorzystują dane osób fizycznych.

Profilowanie to przetwarzanie danych osobowych w sposób zautomatyzowany. Jego celem jest ocena czynników osobowych konkretnej osoby fizycznej. Mówiąc nieco inaczej, jest to analizowanie danych osobowych wybranego konsumenta po to, aby opracować możliwie jak najbardziej dokładny opis jego preferencji i cech. Co ważne, do tej pory nie obowiązywała żadna formalna definicja profilowania. W związku z tym nie traktowano go jako odrębnej kategorii przetwarzania danych osobowych. W wyniku tego administratorzy danych osobowych nie mieli też żadnych obowiązków związanych z profilowaniem.

Profilowanie ma ogromne znaczenie przede wszystkim w marketingu bezpośrednim. Jeśli oferta zostanie dopasowana do konkretnej osoby, liczyć można na zdecydowanie większą efektywność, a tym samym lepszy zysk. Co ważne, podkreślić trzeba, że profilowanie to nie tylko analiza zachowań w sieci, ale próby przewidywania tego, jakie zachowania podejmie konsument w przyszłości i jakich wyborów dokona.

W ostatnim czasie coraz głośniej zrobiło się o wadach profilowania. Wskazuje się na oferowanie tych samych usług za różną kwotę, próby manipulowania dokonywanymi wyborami czy oferowanie produktów z najbardziej intymnych sfer ludzkiego życia. Najwięcej zarzutów formułowanych jest jednak w związku z brakiem jawności stosowanych praktyk. Można było spodziewać się, że prędzej czy później kwestie te zostaną uregulowane. Tak też się stało.

Wchodzące w życie w maju 2018 roku zmiany mają za zadanie zapewnienie ochrony interesów jednostki. Jednocześnie wszystko zostało opracowane tak, aby nie wpływać hamująco na rozwój gospodarczy. RODO nie zakazuje profilowania, ale nakłada na przedsiębiorce ściśle określone obowiązki, a jednocześnie daje konsumentowi pewne uprawnienia. Jest to zmiana istotna dla obu stron. RODO reguluje pewne kwestie, dając jednocześnie ochronę konsumentom.

Podstawowa zmiana dotyczy wprowadzenia definicji profilowania. Według niej profilowaniem jest dowolna forma zautomatyzowanego przetwarzania danych osobowych. Polega ona na wykorzystywaniu danych osobowych do przeprowadzenia oceny wybranych czynników osobowych osoby fizycznej, zwłaszcza zaś do dokonania analizy i prognozy aspektów odnoszących się do efektów pracy danej osoby fizycznej, tego w jakiej sytuacji ekonomicznej się znajduje, jej zdrowia, posiadanych preferencji, zainteresowań, wiarygodności, przemieszczania się. Chodzi więc o cały kompleks danych, które mają ogromne znaczenie dla marketingu bezpośredniego. Bez nich trudno dzisiaj o powodzenie w biznesie.

Po wprowadzeniu zmian osoba, której dotyczą dane – na ogół jest to konsument – ma pełne prawo do tego, aby nie zgodzić się na podleganie decyzjom opierającym się wyłącznie na przetwarzaniu w sposób zautomatyzowany i wywołującym skutki prawne bądź istotnie wpływające w inny sposób.

Czy uregulowanie prawne profilowania niesie za sobą jakieś konsekwencje dla biznesu? Tak i to dość szerokie. Przede wszystkim każdy przedsiębiorca może przeprowadzić w swojej firmie audyt procesów przetwarzania danych osobowych po to, aby określić czy procesy te spełniają kryteria określone w definicji RODO. To z kolei pozwala ustalić cele oraz kryteria profilowania. Aby profilowanie nie stało się nielegalne, należy dostosować je do wymogów określonych w RODO. Założenie jest proste: po wprowadzeniu zmian profilowanie ma być zrozumiałe, jasne, przejrzyste i pozbawione jakichkolwiek wątpliwości. Wszystko po to, aby konsumenci wreszcie mogli czuć się bezpieczni. Jednocześnie przedsiębiorcy dostają w pełni uregulowane narzędzie z jasnymi zasadami stosowania. Koniec z pełną dowolnością.

 Monika Zygmunt – Jakuć (Dyrektor Zarządzający „bez owijania”)